机会总是留给有准备的人！

(相关资料图)

作者：蒙多

编辑：吴双

风品：令煜

来源：铑财——铑财研究院

中国经济仍是一片大海，稳中向好势头没有变。

7月17日，国家统计局最新数据显示，上半年实现国内生产总值593034亿元，按不变价格计同比增长5.5%，明显快于去年全年3%增速，也快于一季度的4.5%增速。

其中，服务业增加值增长6.4%，批发零售、住宿和餐饮业、交通运输等接触型、聚集型服务业增速回升明显。

有喜亦有忧，比如房地产数据仍乍暖还寒，上半年商品房销售面积同比下降5.3%；销售额增长1.1%，涨幅较上年同期收窄7.3个百分点。

作为支柱产业，其兴衰历来牵一发动全身。聚焦下游家居企业的近期表现，或可见些端倪。

01

原经销商讨说法、业绩增长遇瓶颈

欧派家居的内忧外患

LAOCAI

观察行业风向，龙头最具代表性。不妨先看一下整体橱柜龙头——欧派家居。

7月8日，一则前经销商持刀维权新闻刷屏，也将欧派推至风口。当天，2023中国建博会（广州）开幕。该闹事者身穿印有“欧派集团伪造合同，坑害代理商”字样服装，大闹欧派展台，其间一度用短刀抵住自己脖颈。

为何如此极端？据媒体报道，该闹事者是欧派家居前经销商。维权前曾在抖音短视频中称，欧派家居以“阴阳合同”取消了他的经销商代理权，令其损失600余万。

事后，欧派家居声明中确认了该男子的经销商身份，但否认了“阴阳合同”说法。欧派家居方面表示，该男子经销商代理权被取消是其主动提出的，双方合同解除程序合法合规。

欧派家居称，双方合作终止后，其发现该经销商存有收受消费者款项未予下单的情形。为保障消费者权益，欧派家居主动代其垫款近200万元，时至今日垫付款项仍没被追回。

孰是孰非，留给时间作答。

可以肯定的是，与合作伙伴闹得剑拔弩张不是好消息。若将视线拉长，还有考量处。

据中证鹏元数据，截至2022年底，欧派家居以7615家经销门店位居行业第一，遥遥领先于志邦家居的4196家，索菲亚的4100家。当年新开1310家经销商门店。

然值得注意的是，期内欧派还关闭了1159家经销商门店。

据中国证券报报道，欧派家居2022年的门店变化并非换商、换店，而是源自门店装修需要临时关店，以及门店间合并。换言之，欧派新开店并非全是净增加的。

行业分析师郭兴认为，门店换新或出于两方面考量。其一严苛考核机制，自欧派家居成立以来便秉承经销商树根理念，首创了千分考核机制、“10+1”欧派终端营销系统、双50理论、店面4S管理等制度，一些经销商门店存在考核不达标情况。

其二提升门店坪效。2022年，欧派家居直营门店与经销门店分别营收7.06亿元、175.82亿元，对应毛利率55.45%、30.72%。其中，直营门店毛利率较2021年减少8.67个百分点，经销门店毛利率有所提升，但也仅增0.41个百分点。对于大宗业务受挫的欧派家居而言，若要保持增长，势必要提升门店盈利力。

另外，家居零售市场的变化影响不可不察。董秘欧盈盈曾在接受采访时直言：整个行业趋势都是通过扩产门店量来拉动营收增长，而从2018开始这种拉动效应已不明显。

不算多虚言。2017年至2022年，欧派家居营收97.10亿元、115.09亿元、135.33亿元、147.40亿元、204.42亿元、224.80亿元，对应增速36.11%、18.53%、17.59%、8.91%、38.68%、9.97%。

同期，净利12.99亿元、15.72亿元、18.39亿元、20.63亿元、26.64亿元、26.83亿元，对应增速分别为37.73%、20.98%、17.02%、12.13%、29.16%、0.69%。

不难发现，除2021年营利强势反弹外，业绩增速总体呈下行趋势。其中，2022年营收增速为近六年第二低，净利为最低，0.69%的增速基本陷入滞涨。

客观而言，为打开成长性，欧派家居没少努力：除推动店铺升级换新，还不断强化研发投入。2020年至2022年研发费为6.99亿元、9.08亿元、11.23亿元，对应增速8.90%、29.85%、23.74%。

遗憾的是，从一线用户的反馈体验看，查漏补缺的地方依然不少。

浏览黑猫投诉，截至2023年7月27日18时，欧派家居相关投诉累计1296条，矛头多集中于产品质量。

如7月18日，一用户投诉称，平遥欧派门店以次充好、虚假宣传、行为恶劣。

再如7月7日，一用户投诉欧派衣柜刺激性气味特别大，“透了半年以上无法入住，试了各种方法，空气净化器不停歇打开，还是不管用，待久了会出现头疼，喉咙干痒等症状。”

门店服务也是投诉焦点。如7月17日，有消费者投诉称，位于德州市武城县欧派衣柜橱柜全屋定制店不退还定金，且定金换购恶意加价。

无独有偶，6月20日有用户投诉欧派惠州市江北装饰城店欺骗消费者，商家承诺不满意全额退还押金，但预定时候承诺的家具换便宜货。

（上述投诉均已经平台核实）

客观而言，身处C端快消赛道，用户千人千面人人满意并不现实，上述投诉也或有偏颇片面处。然家居赛道体验为王、口碑为基亦是不争事实。尤其在赛道内卷、洗牌加剧环境下，及时反思精进总没有错。毕竟，用户最不缺的就是选择。

2023年Q1，欧派再度交出惨淡业绩。期内营收35.70亿元，同比下滑13.85%；净利1.48亿元，同比下滑41.10%。

02

毛利率下滑、抄袭疑云

警惕大客户依赖

LAOCAI

当然即便如此，欧派龙头地位依然牢固。

以最新2023一季报为例，按三级行业划分，欧派家居营收、净利仍居14家企业首位。紧追其后的索菲亚仍有一定差距。

提起索菲亚，近期烦恼同样不少。今年5月有网友爆料称，索菲亚一高级工程师因多次接受供应商吃喝宴请，并利用职权要求供应商“三千一晚”活动，被解除劳动合同。

一石激起千层浪。经济学家宋清辉表示，该员工行为不仅违法，也抹黑了索菲亚品牌形象。反映出企业内部管理混乱，内控机制流于形式。

言语犀利，却不算夸言。索贿丑闻曝出后不久，旗下子公司司米橱柜又陷抄袭疑云。

7月9日，美克家居发表声明，司米橱柜及索菲亚在未经授权情况下，擅自在2023中国建博会（广州）展位建造与美克艺术中心建筑作品近似的展馆。

美克家居认为，索菲亚通过其官网、公众号、视频号等多渠道宣传，严重侵犯了自身著作权。

公开信息显示，司米橱柜系索菲亚控股子公司。2022年11月，索菲亚以3.43亿元从法国企业SCHMIDTGROUPE手中购得49%股权。

2022年，司米橱柜营收10.40亿元。期内产品工厂端平均客单价12197元，是索菲亚打造高端产品的重要基点。无疑，这则抄袭事件抛开孰是孰非，难免影响索菲亚品牌形象。

除了内控瑕疵争议，业绩同样面临有困扰。2020年至2022年，索菲亚销售毛利率为36.56%、33.21%、32.99%，呈连续下滑态势。

深入看，下滑原因在于成本增长。2020年至2022年营业成本增速为10.00%、31.18%、8.18%，远高于同期营收的8.67%、24.59%、7.84%增速。

再者是大客户依赖。2018年至2022年，索菲亚前五客户收入占比在13.38%到19.80%。据封面新闻，同期欧派占比保持在9%以内，尚品宅配更控制在5%以下。

2021年，索菲亚曾因大客户恒大计提减值超9亿元，受此影响归母净利大幅下滑至1.23亿元。

从消费者反馈看，贵为龙头的索菲亚与欧派一样，基础品控力、美誉度有待提升。浏览黑猫投诉，截止7月27日18时，涉及索菲亚——全屋定制的投诉累计达420条，涉及产品质量、霸王条款、代理商跑路等。

如7月6日，有消费者投诉称，索菲亚汕尾明珠广场店霸王条款，虚假定制价误导消费者下单，实际付款金额与前期沟通金额存在差异，门店还拒绝退还前期缴纳的相关费用。

再如7月2日，一消费者投诉称，自己今年3月向索菲亚三门峡代理商交付2万定金后，代理商却卷钱跑路。该消费者表示，相同遭遇的受害者还有不少……

（上述投诉已经平台核实）

03

营业成本快增、流动性压力大

要规模更要质量

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越是非常之时，越需看清方向、稳扎稳打。

一些细分领域的独角兽企业，压力同样不小。

比如木门定制厂商江山欧派，消费者极易将其与欧派家居混淆。事实上，两企只是名字相近。

截至目前，两家最大交集是商标纠纷。欧派家居注册的“欧派凡帝尼”商标与江山欧派产生冲突。后经法院裁决，江山欧派胜诉。

市场表现方面，江山欧派虽不及欧派家居，但在地产黄金时代，靠着“一招鲜”与恒大等头部房企紧密合作，江山欧派业绩持续增长。2014年至2021年，公司营收从4.52亿元升至31.57亿元，其间CAGR为32.01%。

不过2019至2021年，增速出现放缓，受需求萎靡，内部客户结构和销售渠道调整优化影响，营收增速由57.98%降至4.84%。2022年增速更滑至1.63%。

面对市场巨变，江山欧派积极寻找出路，比如调整销售渠道。

往期，渠道由经销商渠道、工程客户渠道、外贸和出口渠道组成。其中，工程客户贡献绝大多数收入。据财通证券数据，2020年和2021年该营收占比86.58%、70.25%。

2021年，江山欧派取消了经销商独家代理模式，改为各类经销商同步开拓。经销商量由2020年3000余家，增到2022年的24,000余家。收入自然水涨船高，2021年和2022年经销商渠道收入为6.93亿元、8.76亿元，占总营收比为21.95%、27.30%。

但需警惕过犹不及，快速体量扩张也给江山欧派带来品控风控困扰。浏览黑猫投诉，不乏加盟退费的纠纷投诉。

（上述投诉均已经平台核实）

此外，伴随渠道变革、费用支出也在增长。2020年至2022年销售费为1.78亿元、2.64亿元、3.01亿元，持续增长。

2022年，营业总成本首度超过营业总收入。前者为35.55亿元后者为32.09亿元，受此影响当年归母净利首度转为负数。

行业分析师于盛梅认为，追求经销商规模优势，借此推动公司从B端向C端转型不失一条参考路径，尤其在房企寒冬渡劫时。但盲目追求规模、过于粗放运营，极易陷入规模陷阱，导致业绩虚胖。

的确，大不等于强、快不代表优。从行业视角看，跑马圈地，体量取胜已是过去时，精细化运营、专业化特色取胜才是进行时未来时。

若深入资产负债表，江山欧派流动性压力不小。截至2023年Q1末，账面货币资金为9.69亿元，同期短期借款为0，应付票据及应付账款却达11.36亿元，约占同期流动负债的62.18%。

平心而论，应付票据及应付账款折射了公司较强势的行业地位，但流动负债终究是债，没有足够的资金去覆盖敞口，隐藏风险不容小觑。江山欧派转型，不仅要与市场赛跑，更要与资金、与时间赛跑，平衡难度自知。

04

曙光已现 主动求变者赢

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好消息是，行业头顶的阴云正在消散。

6月29日，《关于促进家居消费的若干措施》审议通过，将采取针对性措施提振家居消费，促进家居消费政策与老旧小区改造、住宅适老化改造、便民生活圈建设等政策衔接配合、协同发力。

7月24日，最高层会议更提出要适时调整优化房地产政策，满足居民刚性和改善性住房需求，促进房地产市场平稳健康发展。

对家居企业而言，上述新政犹如一剂强心剂、一颗定心丸，大大提振了内外信心。

当然，扬帆起航的前提不只要有风，还要有好帆。换言之，机遇都是留给有准备打的人，政策东风能否转化为发展动能，还需看企业内功扎不扎实。

虽不乏负面槽点，作为行业两大龙头，欧派家居与索菲亚产品实力毋庸置疑，且战略布局有前瞻性。

针对客流结构持续调整，流量碎片化整合大势，2023年2月欧派家居提出“整家+整装+新零售”新战略。

具体看，2023年欧派零售大家居将兵分两路，一路鏖战红海一路挺进蓝海。一方面，顺应家居客流碎片化趋势，推进线上线下融合，通过“1+N+X”延展传统门店获客场景，全维度提升获客力；另一面，加快品类融合，通过厨卫融合、整家业务升级，为消费者提供家居空间一体化设计、一站式购买、一揽子搞定的便利。

再看索菲亚，2023年执行“多品牌、全品类、全渠道”战略，将分别打造以高精人群为目标的“司米”和“华鹤”，以中高端市场为目标的“索菲亚”，以大众市场为目标的“米兰纳”。即总有一款产品满足用户需求。

江山欧派，则死磕基础内力、夯实合作链条。2022年报称，已注意到相关问题，公司除将持续加大对各类经销商和安装服务商的开拓培育外，还将坚持“合伙共享”理念，与加盟经销商共创、共享、共赢，以品牌力、设计力、生产力、产品力、服务力深度赋能合作伙伴。

的确，唯一的不变就是变化。无论寒冬渡劫还是迎接曙光，练好内功、扎实基本盘、提升产业链向心力都是终极良方。

从规模到质量，主动求变者赢。顺势乘势，风起才能扬帆。

本文为铑财原创

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