2023年进入下半场，今年的食品消费市场呈现怎样的趋势？下半年可供发力的增长机会点在哪？

在中国轻工企业投资发展协会、东莞市工业和信息化局、厚街镇人民政府主办的2023第四届中国创新食品大会上，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚从当下快消品消费市场表现出发，指出了2023年食品消费市场六大趋势：

【资料图】

人们对于健康需求不断增长，不仅关注结果如何给力，更关注过程中的食疗属性；一人经济要求企业提供更多相匹配的需求；价格分化的现状意味着高净值与性价比产品更易获得消费者的认可；零售碎片化的发展趋势，令离消费者更近的近场小业态、兴趣电商客流更大；报复性出行促使兼具“方便+功能”的饮品类别表现亮眼；可持续发展的关键还在于在宏大叙事与个体经验找到结合点。

快消品消费市场冷热不均现象明显

凯度消费者指数，作为中国唯一全渠道覆盖的消费者连续购买行为数据，通过中国500多个城市的样本点来采集消费者日常购买行为，从而获得消费者家里家外、线上线下的消费习惯的观测。

数据显示，2023年上半年中国快速消费品市场增长率为0.1%，剔除粮油米面等基础民生品类增长率可以达到1.8%，整体波动不大，表现平稳。与之相似的是消费价格指数（CPI）增长0.7%，同比2022年第一季度增长1.7%，但其社会消费品零售总额同比去年一季度下降了0.7%，单价升高但零售总额略有下浮，消费市场呈现稳定恢复的态势。

这种相对稳定的快消品总体状态，在不同品类中有了明显的冷热不均分化。营养粉/糊、营养补充剂这类营养需求品类比方便面、冷冻食品、香肠等便捷食品增长快，即饮茶、果汁、即饮咖啡、功能性饮料、包装水等健康饮品比碳酸饮料更受欢迎，湿纸巾、面巾纸、厕纸、洗衣液等清洁用品比厨房卷纸增速快。可以发现，满足消费者健康、营养、清洁需求的品类持续增长，彩妆、头发造型等与外出相关品类随着流动放开而恢复增长，即时性的消费特征初步显现。

其中，因疫情影响表现的洋酒、头发造型在2023年开始反弹，而酸奶、糖果等品类尚未恢复。疫情期间居家刺激增长的速冻食品、膨化食品、面粉等家庭刚需囤货型品类在2023年初回落，而营养补充剂、运动/功能性饮料、果汁等品类因外出的增加保持了强势增长。

食品消费市场发展呈现六大趋势

健康成为当下火热的主题，健康品类更是保持着强劲增长态势。这背后是消费者需求的进阶发展，人们不再局限于好不好的简单结论，更在乎如何好的过程推导，因此细分市场得以不断发展。饮食健康方面，对比2023年一季度同比2022年一季度销售额增长率发现，零添加酱油增长71%，有机常温奶增长18%，无糖酸奶增加8%，健康成分的含量比明显提升。这一现象也体现在护肤产品的关注上，底妆产品添加护肤成分、面霜产品添加精华，以更温和的方式保持美丽成为都市丽人的追求。

在研究成分带来物理属性的加成基础上，消费者还关注食品饮料带来的情绪价值。多巴胺美学生性，感官碰撞成为品牌竞争新的发力点。深圳山姆旗舰店6月底开业推出的限定款产品“合味道泡面桶”大桶方便面，一经推出瞬间清空，这背后正是食饮疗愈属性的凸显。人们不仅期待吃得健康有益，更希望通过吃来放松情绪、缓解焦虑。让消费者在食品中取得疗愈、快乐和享受，或成为每个品牌都需要考虑的问题。

趋势二：一人经济的增长“钱”景

2021年，我国“一人户”家庭规模便已经达到了9200万。在独身主义盛行的背景下，我国未来一人户家庭占比或可到35%-40%以上，这种小规模家庭的生活方式必然会直接影响食品饮料创新的方向。

一人经济的灵活性很高，其可涵盖的范围也比较大，相比2021年，2022年方便面增长31%、小众酒精饮品增长34%，包装水、冰淇淋、宠物食品、织物柔软剂等更精致、更个性化的需求品类也有所增长。可见，如何适应“一次一用”“专为一人场景设置”“一人独享”的一人食品饮料需求，将成为企业在产品包装、产品配方和消费体验创新发展的方向。从大包装到小包装，从家庭套餐、情侣套餐到一人食，新需求到来新的供给是亘古不变的经济规律。

趋势三：价格分化的消费期待

今年是消费升级还是消费降级？整体来说，快消品市场虽存在压力，但就平均售价变化，今年上半年平均售价仍然上升了3.7%。包装食品的价格在过去几年里均保持上升的趋势，这意味着在吃这个事情上，消费者是愿意花更多的钱获得更好的体验。

今年上半年，食品饮料均价增长率上升4.5%，促销下降了0.2%，日化品类均价下降3.9%，促销率下降1.8%。不可否认的是，消费呈现着进一步分化的趋势：大多数食品饮料品类均价有所提升，其中方便面、果汁等品类加速高端化；非必选品类如彩妆，消费者则更倾向于选择性价比更高的产品。

趋势四：近场/即时的零售生态

渠道是市场发展非常关键的问题，过去几年中国的渠道发生了非常大的变化。兴趣电商、即时零售及近场小业态蓬勃发展，这些距离消费者更近的渠道，吸收了大量从大卖场、大超市等大渠道的客流。由于客流量的减少，大卖场这类主流线下零售业态仍面临挑战。

事实上，中国大部分零售商市场份额在下滑，相反零售领域的中小企业增长非常快，其中东莞部分民营企业表现非常亮眼，虽扎根于区域市场，但借助贴近消费者的优势，反而比全国性大企业更有机会。

今年上半年有两个非常重要的趋势，一是折扣店的快速扩张，二是会员店高速增长，山姆会员店在二季度的客流增长了62%，消费者购物频次也在增加，这也反映了消费者对极致性价比的追求。这背后，是现代渠道零售商集中度下降，进一步碎片化发展的现状。

电商市场变化主要集中在兴趣电商的崛起对主流电商形成的较为明显的挤压。2023年上半年，淘天集团、京东和拼多多渗透效率较去年同期有所下滑。相反抖音电商进一步扩张，在抖音上买一般消费品的消费者规模大过拼多多，成为中国第三大快消品零售平台。作为兴趣电商的抖音并不适合所有品类，像彩妆、面霜、护理产品在抖音上的发展指数非常高，但食品饮料还有非常大的发展空间，有流量就有生意的机会，这些新电商平台发展的机会也将会进一步挖掘。

趋势五：家外复苏的场景需求

今年家外市场是欣欣向荣的状态，一季市场是恢复状态，报复性出行令客流量超过去年同期，二季度整体则达到增长7.3%。同时消费场景进一步扩大，2023年第一季度相比2022年第一季度，外出/旅游/野餐增长21%，购物增长13%，办公地点增长8%，餐厅/街边贩卖机增长6%。外出游玩野餐、办公场景等新场景的开发，与食品饮料的关系非常紧密，这意味着食饮品牌可以用新场景更好触达消费者。

今年上半年，诸多饮料品类的家内家外实现了双向发展，经由“方便+功能”需求属性触达了野餐露营、踏青、夜经济、网红打卡地等消费场景，成为饮料品牌可供发力的场景消费点。

趋势六：可持续发展的品销理念

中国消费者对可持续发展的关注从未停止，但对于可持续发展的商业赛道却有自己的理解。一方面，可持续发展之于对地球、环境的友好，是可供践行的绿色理念；另一方面，中国的消费者非常务实，认为可持续发展的消费品一定要有利于自己的健康，满足自身的需求基础上的价值延伸。因此，品牌如何把一个宏大叙事命题和消费者每个人的切身利益结合在一起，成为可持续发展品销理念渗透的关键问题。

伴随近几年品牌ESG的投入，中国年轻消费者对可持续发展接受度有所上升，“低碳生活方式+低负担食品”、量化和回馈消费者的“可持续发展”成为年轻消费展示责任感和追求新生活方式的一种行动。某种意义上，唯有与消费者形成极强互动的可持续发展，才能达成与企业、消费者共赢的局面。

结语

2023年快消品消费市场发展相对稳定，品类冷热不均的现状正是当下社会需求转变的表现。

人们不再局限于消费品成分供给的养料，更关注消费背后的体验和情绪价值的供应；一人食场景需求，倒逼食饮品牌减少消费者消耗时间寻找搭子才足以实现深度参与的消费链路；价格的k型分化，兴趣电商、近场小业态零售渠道的增长，以及办公场景、外出旅行新消费场景的出现，核心都指向了悦己需求。正因如此，品牌强调自身可持续发展的生态理念，应当把消费者悦己需求纳入考量，才能在互动中进一步拉近彼此的距离，从而真正实现与消费者的沟通。

从这个意义上，创新食品消费的增长点就在于抓住消费者的需求转变，以更好的产品与服务提供消费者更好的体验，从而获得市场与口碑上的双向增长！

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2023年，是中国的消费提振年，也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年。虽然疫情的影响逐渐褪去，但时代给予品牌的挑战并未消减半分。2023年上半年外企高管的“访华潮”再次印证了中国这块市场的吸引力和重要性，这也意味着中国消费企业已进入全面竞争的新阶段。

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